Slik vil restauranter reise seg og øke lønnsomheten etter Covid

Vi befinner oss midt i et omfattende skifte i måten gjester oppdager og forholder seg til restauranter. Nedenfor presenterer vi fem nye standarder som kan hjelpe restauranter å styrke kundeforholdene sine og forbedre lønnsomheten på lang sikt.

Lær av historien for å spå fremtiden

For å forstå hva som kommer, er det nyttig å se på de siste 25 årene. OpenTable var først ute med nettløsninger for bordbestilling, og etter hvert har forbrukerplattformer som OpenTable og TheFork vokst seg stadig sterkere.

I starten bød disse plattformene på tre fordeler for gjestene:

1. Muligheten til å se ledige bord på mange restauranter samtidig.
2. En enkel, digital bestillingsopplevelse.
3. Lojalitet til plattformen (ofte gjennom bonuspoeng).

For restauranter var det bekymringsfullt at plattformene bygde opp sin egen kundelojalitet, men de bidro også til å skaffe nye gjester. I begynnelsen var kostnadene (kommisjon per bestilling) overkommelige fordi man fortsatt fikk mange “gratis” bestillinger direkte til restauranten.

Men i 2004 begynte forbrukerplattformer å legge til brukeranmeldelser på sine sider. Dette økte trafikken voldsomt til plattformene, samtidig som presset økte på restaurantene. Året 2008 førte med seg Groupon-bølgen og en ny trend med rabatter og kupongkampanjer, noe som i mange tilfeller skapte et publikum som var mer opptatt av prisavslag enn lojalitet.

En ny realitet i Google-søk

Omtrent i 2010 oppdaget reservasjonstjenestene at de kunne overkjøre restaurantenes egne nettsider i Google-søk. Plattformene begynte dermed å konkurrere direkte med de samme restaurantene som betalte for å være synlige hos dem. Siden de fleste potensielle gjester starter prosessen ved å søke på Google, var dette et stort tap for mange restauranter som manglet kompetanse og tid til å optimalisere egne sider.

Hvis du fortsatt er avhengig av en forbrukerplattform, sørg i det minste for å ta eierskap over viktige treff i Google-søk.

Nye, kreative måter å betjene gjestene på

Mens forbrukerplattformer har forsøkt å oppnå monopol, har uavhengige reservasjonsløsninger dukket opp som et alternativ. Restauranten betaler da en rettferdig pris for teknologien og eier både egen merkevare og kundedata. Problemet har vært at disse løsningene ikke alltid har gitt samme kortsiktige tilstrømning av gjester som de store plattformene.

Nå, etter pandemien, har Covid ført til permanente endringer i restaurantbransjen. Det gir en gyllen mulighet til å tenke nytt og kreativt rundt både produkt og drift. Her er fem nye standarder for restauranter som ønsker å bygge verdifulle kundeforhold og øke lønnsomheten på lang sikt:

1. Selg opplevelsen

Covid-krisen har vist at restauranter er i ferd med å bli ekte “boutique-merkevarer”. Gjestene oppfører seg som fans – de vil støtte dere, identifisere seg med dere og handle hos dere døgnet rundt.

• Da den første nedstengningen kom, kjøpte folk gavekort for å hjelpe sine favorittrestauranter.
• I lockdown-perioden brukte gjestene penger på eksklusive take-away-pakker, ofte med alt fra spesialdesignet servise, anbefalte spillelister på Spotify og personlige videohilsener fra kjøkkensjefen, til andre deliprodukter som hjemmelaget saus, ferskt brød og til og med restaurant-merch.
• Etter gjenåpning ser vi en eksplosjon i nye reservasjonstyper: alt fra store åpningsevents og tidlige- eller sene “bird deals” til eksklusive chef’s tables og faste menyopplegg med tilhørende drikkepakker.

Tenk på restauranten som et eget merke i stedet for å kun “selge bordbestillinger”. Da vil du oppdage et hav av muligheter til å styrke gjesterelasjonene og øke inntektene.

2. Tenk nytt om tid og areal

Smittevern, restriksjoner og avstandsregler har gjort at mange restauranter har måttet endre både åpningstider og hvordan man bruker lokalene.

Åpningstider og tilgjengelighet

Vi ser hovedsakelig to endringer i åpningstidene:

1. Tidligere start på kveldsservering (kanskje bare 30–60 minutter, men nok til å få inn et ekstra bordsete).
2. Flere restauranter utvider driften til dager de tidligere holdt stengt (f.eks. søndager, mandager og helligdager) for å dekke tapt inntekt.

Det kan være verdifullt å eksperimentere med tid og økt tilgjengelighet, men det krever også god planlegging for å unngå personalmangel, stress og slitasje.

Plass og soner

Avhengig av lokale, segment og beliggenhet oppstår ulike utfordringer og muligheter. Mange eksperimenterer nå med følgende:

• Færre barplasser, mer plass for take-away
• Færre åpne bord, flere skjermede områder
• Færre store bord, flere to- og firemannsbord
• Flere uteserveringsplasser om man har mulighet

Uteservering er avgjørende for å lokke folk tilbake. Hvis du ikke allerede har utemuligheter, håper vi myndighetene legger til rette for å bruke parkeringsplasser eller andre nærliggende arealer. Jo lenger du kan holde på med utendørsservering, desto bedre for bunnlinjen.

3. Skiftordninger er ikke lenger en luksus

Noen ganger trenger gode (men radikale) idéer en krise for å få gjennomslag. Etter gjenåpningen har mange restauranter innført faste tidspunkter og dobbel bordsetning for å opprettholde kapasiteten.

Tradisjonelt har “dobbel bordsetning” hatt et dårlig rykte, spesielt i fine dining-segmentet, der en fast sluttid kan oppleves som lite gjestfritt. Men pandemien har endret gjestenes holdninger. De fleste forstår at restauranter må optimalisere inntekten når etterspørselen er høy.

Nøkkelen er kommunikasjon.

Fortell gjestene at du tilbyr en viss tid til de som booker tidlig, og at man eventuelt kan sitte lenger dersom man velger et senere tidspunkt i uken. Moderne reservasjonsverktøy gjør det dessuten enkelt å planlegge forskjøvne bordsetninger på en mer smidig måte (med blant annet “squeeze”-funksjonalitet for å fylle inn hull).

Har du fremdeles bekymringer for at gjestene skal reagere negativt? Husk at du med doble bordsetninger får gitt flere muligheten til å spise hos deg. De gjestene som absolutt ikke vil ha en tidsbegrensning, kan komme senere på kvelden eller på en roligere ukedag.

4. Si nei til “no-shows”

I 2014 begynte den kjente restauranten Alinea å selge “billetter” til et måltid på lik linje med et teater eller en konsert, nettopp for å unngå no-shows. For mange er det en selvfølge at man må betale på forhånd for underholdning – hvorfor ikke også for en restaurantopplevelse?

Re:servert introduserer forhåndsbetaling i Norge, og vi ser at stadig flere restauranter prøver dette. Man kan velge akkurat hvor mye man tar i depositum, hvilke dager og hvilke tidspunkter det gjelder, samt hvor lang frist man gir for å avbestille med refusjon.

Poenget er ikke nødvendigvis hvordan du unngår no-shows, bare at du faktisk gjør det. Covid har gitt bransjen en anledning til å ta et oppgjør med dette problemet for godt.

5. Eie din egen markedsføring

Da pandemien slo til, oppdaget mange restauranter at de visste skremmende lite om markedsføring – i hvert fall om hvordan de selv kunne ta styringen. Plutselig måtte man sette seg inn i alt fra nettsideoppdateringer til e-postkampanjer.

Selv om denne læringskurven var bratt, er den en investering i restaurantens fremtid. Når lidenskapelige mennesker har kontrollen over markedsføringen – enten det er deg selv, noen i teamet ditt eller en partner som virkelig forstår konseptet ditt – får du bedre samsvar mellom merkevaren og kommunikasjonen utad.

Vi i Re:servert tror ikke på mellomledd og forbrukerplattformer som ikke bryr seg om konseptet ditt utover potensielle inntekter. Hver restaurant er unik, og markedsføringen bør reflektere nettopp det.

Når du eier din egen markedsføring, eier du også restaurantens fremtidige vekst.

Oppsummering

1. Tenk på restauranten som en merkevare. Gjestene dine er som fans som vil ha mer enn bare bordbestilling – de vil ha unike opplevelser.
2. Optimaliser tid og plass. Pandemien viste at man kan eksperimentere med åpningstider, skiftordninger og nytenking i lokalene for å sikre god inntjening.
3. Skiftordninger er blitt et must for populære restauranter som ønsker å øke kapasiteten uten å ofre gjestfriheten.
4. No-shows er en uting som kan løses med forhåndsbetaling eller andre tiltak som reduserer risikoen for tomme bord.
5. Ta styringen over egen markedsføring. Ingen kjenner restauranten din bedre enn deg og teamet ditt. Dere vet hvor skoen trykker og hvilke opplevelser dere vil skape for gjestene.

I en bransje som stadig endrer seg, kan ikke restauranter stå stille. Bruk erfaringene fra Covid til å innovere, styrke kundeforholdene og øke lønnsomheten for fremtiden. Reservasjoner er bare begynnelsen. Herfra ligger mulighetene åpne for å tilby stadig mer kreative, engasjerende og lønnsomme gjesteopplevelser.